很多企業(yè)選擇通過提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的形象、更多的營銷預(yù)算來突出自己的品牌，然而，最佳的選擇卻是開創(chuàng)一個新的品類，對于資金實(shí)力較弱的中小企業(yè)而言，尤其如此。為何成為第一在打造品牌中是不可復(fù)制的優(yōu)勢？
1973年，諾貝爾醫(yī)學(xué)獎得主洛倫茨發(fā)現(xiàn)動物出生后的第一次學(xué)習(xí)，它會永遠(yuǎn)留在腦海中，不會忘記。小鵝從蛋殼里孵出來是，會把它看到的第一個會動的東西當(dāng)成媽媽，后來的研究發(fā)現(xiàn)各種動物都有這一現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就被稱為“刻板印象”。人類同樣也有“刻板印象”，而且越是早期形成的“模板”越穩(wěn)定，對日后的影響也就越大。
所以，消費(fèi)者通常對首先接觸的品牌印象深刻，當(dāng)一個品類中只有一個品牌，濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很自然的把它當(dāng)做新品類的代表。品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來強(qiáng)大的力量和資源。
除此之外，在應(yīng)對未來競爭方面，開創(chuàng)品類的品牌也具有兩個優(yōu)勢。第一是消費(fèi)者心智認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其它品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是消費(fèi)者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。第二是消費(fèi)者心智認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其他所有原創(chuàng)的模仿品。
領(lǐng)導(dǎo)地位（這個詞有兩個含義，率先和銷量最大）的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈的信息：這個品牌肯定意味著最好的產(chǎn)品。競爭對手的認(rèn)知就差很多。落后的品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價。低價對消費(fèi)者傳遞的信息時：“便宜沒好貨”。
“第一”的市場優(yōu)勢
在市場運(yùn)作方面，第一者也占盡優(yōu)勢。隨著現(xiàn)代終端的普及以及終端競爭的加劇，渠道成本和終端成本已經(jīng)占據(jù)了企業(yè)營銷費(fèi)用的相當(dāng)比重，貨架位置的競爭迫使后來的品牌必須支付出更高昂的成本和代價。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司認(rèn)為新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙就比跟進(jìn)和模仿產(chǎn)品低，第一者通常受到渠道或者經(jīng)銷商的歡迎。王老吉進(jìn)入全國飲料通路的成本顯然要比一個又一個綠茶、又一個純凈水。又一個可樂低的多。在傳播方面，第一者也具有得天獨(dú)厚的新聞性，容易受媒體關(guān)注，消費(fèi)者口碑傳播的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品。
成為心智中的第一，而非市場中的第一，創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時沒有奠定“心智中的先行者”，那么成為市場上的先行者也無勢可言。
一個典型的例子是“萬燕”。萬燕發(fā)明了中國第一臺VCD，但是它沒有通過新聞和公關(guān)將這個品牌原創(chuàng)者的信息進(jìn)行廣泛傳播，也沒有通過大規(guī)模的廣告投放來廣而告之，最終“愛多”搶占了認(rèn)知，成為了心智中的第一。這個現(xiàn)象曾經(jīng)引發(fā)了國內(nèi)企業(yè)界的討論，被稱為“萬燕悖論”，人們認(rèn)為先行者很容易變成先烈，是為他人做嫁衣。實(shí)際上，萬燕的問題不在于開創(chuàng)新品類，而在于沒有采取合適的品類戰(zhàn)略方法。
品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系，而市場上的第一僅僅是一個普通產(chǎn)品。你不僅僅要開創(chuàng)一個新品類，還要把品牌烙刻在那個品類上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈。
0531-58560791
QQ客服
