以品牌名稱為代表的資產(chǎn)就是一種無形資產(chǎn)。對于很多企業(yè)來言，品牌名稱及其含義是最重要的資產(chǎn)，是建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是未來滾滾收益的前提。只不過，大家都盲目地認為，品牌名稱必須保值、必須增值，因而品牌名稱的管理大都雜亂無章，缺乏連貫性。
凡事求快的美國經(jīng)理常常忙碌于每日業(yè)績的衡量，因為這件事做起來更容易；他們不會把工作重點放在品牌資產(chǎn)上。東北公司股價大跌是什么造成的？降價促銷是否打敗新的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)？我們怎樣做才能戰(zhàn)勝市場新人？我們能否把名稱用在其他部門的產(chǎn)品上，以解燃眉之急？怎樣才能實現(xiàn)持續(xù)增長？濟南設(shè)計公司認為品牌名稱能否成為進入新產(chǎn)品市場的通行證？
解決好品牌的短期問題，說不定會帶出一項行之有效的舉措，在某些情況下，這樣的舉措甚至是長期有效的。然而這種做法也有危險之處，即品牌在得到開發(fā)的同時，也可能因為過度開發(fā)遭到惡化。如果對品牌擴展不加限制，品牌的核心聯(lián)想就會被弱化。一個品牌如果把市場擴展到中低端商店和顧客，品牌的聯(lián)想就有可能會受到傷害。降價促銷也許可以讓顧客感到自己撿到了一個大便宜。但我們應(yīng)當把品牌看成一種資產(chǎn)，看成一塊禁區(qū)。不顧將來利益而肆意開采禁伐林區(qū)也許會帶來巨額的短期利潤，但資產(chǎn)卻會在開采中遭到毀滅。
品牌建設(shè)活動對未來業(yè)績的價值是很難衡量的。因此，我們需要深入了解品牌資產(chǎn)與未來業(yè)績的關(guān)系，從而證明品牌建設(shè)活動的合理性。品牌資產(chǎn)是由哪些基本維度組成的？這些基本維度與未來業(yè)績有什么樣的聯(lián)系？需要開發(fā)、保值的維度有哪些？找到這些答案，我們就有了更多的依據(jù)來支持品牌建設(shè)，并抵制使用短期的權(quán)宜之計。
要判斷品牌資產(chǎn)的價值，首先要弄清楚什么是品牌資產(chǎn)的價值-給品牌資產(chǎn)帶來價值的到底是什么。因此，我們要先回到定義問題。
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