2017-10-13 17:25:36
濟(jì)南品牌策劃—— 認(rèn)識消費(fèi)者（四）
前邊我們講消費(fèi)者的第一個角色是購買前的消費(fèi)者，他們具有具有茫然與遺忘特征，稱之為受眾；第二個角色則是購買中的消費(fèi)者，所以稱為購買者。消費(fèi)者購買商品是為了使用，所以購買并不是結(jié)束消費(fèi)，消費(fèi)者還會使用它。使用的本質(zhì)是體驗(yàn)，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)將決定品牌的最終命運(yùn)。那么消費(fèi)者的第三個角色則是體驗(yàn)者。
不同的商品有著不同的使用體驗(yàn)，對于餐廳、娛樂場所等服務(wù)業(yè)來說，購買即使用，即買即用。所以服務(wù)業(yè)發(fā)展了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的完整方法論。服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論把消費(fèi)分為三段：來之前，制造期待。顧客是為期待而來；來之中，制造驚喜。滿意的定義就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進(jìn)行精確的設(shè)計，將整個時間過程節(jié)點(diǎn)的情緒高潮都顧及到。走之后，值得回憶，樂于談?wù)摗Ｖ档没貞洠瑫r一定要設(shè)計一個你會購買帶回去的“紀(jì)念品”。
紀(jì)念品的本質(zhì)是一個信物，是一個符號，最重要的是一個媒體。當(dāng)你從各處景點(diǎn)游玩回來，會帶來特產(chǎn)、擺件，這就是在為該景點(diǎn)做廣告。消費(fèi)品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、B2B的原料型企業(yè)，也可以有這樣的使用者營銷系統(tǒng)。可以在產(chǎn)品上制造體驗(yàn)，比如牙膏內(nèi)為了強(qiáng)調(diào)冰爽，加入了“冰爽片”，在牙膏透明的膏體里清晰可見。使冰爽這一感覺變的可以眼見。在包裝上也可以創(chuàng)造體驗(yàn)，當(dāng)喝果汁的時候，包裝上有新鮮水果的照片，并且比旁邊的包裝漂亮一些，喝起來就會覺得新鮮一些。不同的包裝有不同的體驗(yàn)要求，例如保健品常有消費(fèi)者抱怨過分包裝，而這種包裝反而是最恰當(dāng)?shù)模a(chǎn)品開發(fā)者正是深刻了解了使用者的需求與使用場景、使用心理以及使用者有意愿、有能力付出的價格才做出的的結(jié)果。
濟(jì)南品牌策劃認(rèn)為，營銷傳播創(chuàng)意，必須深入研究消費(fèi)者作為體驗(yàn)者的行為和體驗(yàn)。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意，則是從體驗(yàn)者的語境出發(fā)。我們需要關(guān)注消費(fèi)者的未說出口的真正需求，才能讓消費(fèi)者選擇。
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