2021-11-24 20:52:01
爆品的價值分析
爆品的價值分析
關(guān)于什么是爆品，爆品的定義是什么，我相信有很多人都有自己的看法。但是至少有一點大家都是一致的--——爆品就是承擔(dān)企業(yè)主體銷售額的產(chǎn)品，并承擔(dān)企業(yè)主要利潤來源的產(chǎn)品。如果從平臺的角度上來講，爆品是指在同一個經(jīng)營賽道上能跑贏競爭對手，且具備一定抗產(chǎn)能力的產(chǎn)品。那爆品的價值在于什么呢？接下來讓我們聊一聊。
提到爆品的價值，大部分首先想到的是一款產(chǎn)品賣出規(guī)模化的銷量。沒錯，以爆品為抓手做出銷量，是爆品的最直觀的價值呈現(xiàn)。但是，銷量僅僅是短期價值，從長期看，爆品的長期價值是什么呢？為什么要去提這個問題？因為只有知道遠(yuǎn)方在哪里，我們才能走到遠(yuǎn)方去，否則爆品僅僅是放了一個美麗的煙花。如何讓爆品由一個煙花，變成是我們種下的果樹，不僅今年結(jié)果子，而且年年結(jié)果子，還越結(jié)越多呢。做爆品，爆品成為一個品牌的銷量奠定基礎(chǔ)，而更長遠(yuǎn)的是成就品類和打造強(qiáng)勢品牌。
何謂品類？品類是身份定義，是購買入口，是消費召喚，往大了說，品類是品牌所屬的國土江山。做爆品首先是引爆一款單品的銷量。再用品類戰(zhàn)略思維去看，我們希望以這款單品為切入點，成為某一個品類的權(quán)威，代言某一個品類的需求，當(dāng)消費者想到這個品類時，就能想到我是最好的選擇。舉例：云南白藥的成功，不僅僅是這款藥的成功，而是把云南白藥打造為一個止血的品類權(quán)威，用這個品類旗幟，陸續(xù)帶出云南白藥創(chuàng)可貼（有藥好的更快些）、云南白藥牙膏（牙齦出血、牙齦腫痛的解決方案）、云南白藥噴霧劑（跌打損傷，噴一噴）等等。
打造爆品的終極價值是：成就一個強(qiáng)勢品牌。品牌跟產(chǎn)品不是對立的，而是相互滋養(yǎng)、相互成就的。打造品牌的最佳路徑就是以爆品為抓手，通過爆品的成功，讓人們形成一個強(qiáng)勢品牌的認(rèn)知。然后再以品牌為旗幟，持續(xù)推出產(chǎn)品，讓每一個產(chǎn)品的成功，都能受到這個強(qiáng)勢品牌的滋養(yǎng)，最快速的進(jìn)入顧客的內(nèi)心世界。長期而言，品牌是鐵打的營盤，產(chǎn)品是流水的兵。很多百年品牌，今天所做的產(chǎn)品，跟過去已經(jīng)截然不同了，但是品牌的認(rèn)知和印象留下了，企業(yè)不斷產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滋養(yǎng)品牌，品牌也不斷助推新產(chǎn)品的成功。品牌是無形的，產(chǎn)品是有形。道德經(jīng)上講，有無相生。任何企業(yè)不能就品牌而談品牌，脫離了爆品的品牌，就是一個空殼子，同樣，只有產(chǎn)品，而沒有經(jīng)營品牌的意識，最后消費者也很難信任你的產(chǎn)品。所以說，打造爆品的終極價值，就是打造出一個強(qiáng)勢品牌，以這個強(qiáng)勢品牌進(jìn)行相關(guān)多元化的爆品打造，形成一條滔滔不絕的河流。
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