每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷變革，目前整體從數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)智化，隨著這種營(yíng)銷環(huán)境、新消費(fèi)方式等的改變，企業(yè)的品牌該如何應(yīng)對(duì)？在這里我們海右認(rèn)為每一個(gè)品牌都需要被重構(gòu)一次，也就是品牌升級(jí)和品牌策劃。
海右品牌咨詢認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的感知主要來源兩個(gè)方面，一個(gè)是理性價(jià)值，另一個(gè)是感性價(jià)值，理性價(jià)值就是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，即毛價(jià)值，而感性價(jià)值就是在消費(fèi)者心中通過來拿行和想象服務(wù)產(chǎn)品的無形價(jià)值，就是品牌資產(chǎn)，那么我們通常能看到一下兩種情況，有兩個(gè)相近的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于用更高價(jià)格購(gòu)買品牌切心智更好的產(chǎn)品，而不是價(jià)格低的替代品，這是因?yàn)樽罱K長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵在于品牌凈價(jià)值，也就是通過產(chǎn)品、品牌打造的產(chǎn)品價(jià)值減去購(gòu)買成本后，消費(fèi)者自身獲得的剩余額外價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者感知到的無形感性價(jià)值高于產(chǎn)品溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦叩膬魞r(jià)值而持續(xù)購(gòu)買價(jià)格貴的產(chǎn)品。
建立品牌價(jià)值需要的投入時(shí)昂貴的，并且非常耗時(shí)的，因?yàn)閺闹獣缘匠蔀槌掷m(xù)復(fù)購(gòu)的常客，消費(fèi)者需要花較長(zhǎng)的時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息作出相應(yīng)的反應(yīng)，也因?yàn)榇耍櫩蛯?duì)品牌長(zhǎng)期一致性的體驗(yàn)最終將成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
所以面對(duì)這種情況，品牌方該如何破局就是非常關(guān)鍵的問題，海右認(rèn)為有三點(diǎn)：
1、短路徑強(qiáng)化直達(dá)消費(fèi)者機(jī)會(huì)，用數(shù)字化賦能品牌從渠道走向消費(fèi)者中心
2、多觸點(diǎn)引發(fā)一致性挑戰(zhàn)，碎片化信息對(duì)全域、全LTV溝通提出更高要求
3、可量化催生心智共建，重塑品牌建設(shè)框架，齊力共建品牌心智
然后深化品牌心智建設(shè)，重塑數(shù)智化時(shí)代的品牌力，品牌升級(jí)落地的變與不變，海右認(rèn)為經(jīng)典的品牌建設(shè)模型依然奏效：產(chǎn)品、終端、營(yíng)銷時(shí)品牌力建設(shè)中不變的品牌落地三界面，但在市場(chǎng)從渠道走向消費(fèi)者為中心的今天，品牌如何運(yùn)用這三界面的思路和方式，發(fā)生了一些改變。
過去提升品牌力的主要介質(zhì)在于圍繞終端 的渠道組合;而消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)思維下的品牌力 建設(shè)則著眼于消費(fèi)者需求洞察驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品 創(chuàng)新，以及圍繞顧客全生命周期的場(chǎng)景與觸 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，最終構(gòu)建直接支撐品牌價(jià)值感知的 “品牌心智”。
所以建立品牌心智并搶占消費(fèi)者心智才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
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