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在這個(gè)感性驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，“品牌定位”就是那支能夠精準(zhǔn)描繪出消費(fèi)者夢(mèng)想的畫(huà)筆。它能讓一個(gè)老氣橫秋的品牌一夜回春，也能讓一個(gè)本土新秀在國(guó)際巨頭的夾縫中開(kāi)辟出自己的帝國(guó)。今天，讓我們走進(jìn)兩個(gè)截然不同的消費(fèi)世界，看看定位如何施展它的“魔法”。

Old Spice | 從“爺爺?shù)奈兜?rdquo;到“男神的選擇”，一場(chǎng)嗅覺(jué)的幽默革命

舊定位/無(wú)定位的困境 (Before): 被遺忘在浴室角落

在21世紀(jì)初，當(dāng)你提到“Old Spice”（老帆船），年輕人腦海中浮現(xiàn)的會(huì)是什么？很可能是他們爺爺輩浴室柜里那瓶布滿(mǎn)灰塵、氣味濃烈的老式須后水。這個(gè)誕生于1937年的品牌，曾經(jīng)是美國(guó)男性的象征，但到了2000年代，它已經(jīng)嚴(yán)重老化，品牌形象與“過(guò)時(shí)”、“老派”深度綁定。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，被聯(lián)合利華旗下的AXE（凌仕）所主導(dǎo)。AXE用鋪天蓋地的廣告，向青少年們灌輸一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的定位：“用了我，你就能吸引辣妹”。在這個(gè)充滿(mǎn)荷爾蒙的戰(zhàn)場(chǎng)上，Old Spice毫無(wú)存在感，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，幾乎成了一個(gè)被時(shí)代拋棄的品牌。

新定位的發(fā)現(xiàn) (The Pivot): 與其討好男人，不如取悅“買(mǎi)單的女人”

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2010年。Old Spice的品牌團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)反直覺(jué)卻至關(guān)重要的洞察：超過(guò)60%的男性沐浴露和香體劑，是由女性（妻子或女友）購(gòu)買(mǎi)的。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)如同一道閃電，照亮了全新的戰(zhàn)場(chǎng)。他們意識(shí)到，與其繼續(xù)和AXE爭(zhēng)奪年輕男性的注意力，不如換個(gè)溝通對(duì)象——直接和掌握錢(qián)包的女性對(duì)話(huà)。

于是，一個(gè)石破天驚的新定位誕生了：“The Man Your Man Could Smell Like” (你的男人聞起來(lái)，可以像我一樣)。

這個(gè)定位的絕妙之處在于：

1. 改變了溝通對(duì)象： 從直接對(duì)男性說(shuō)“用我能吸引女孩”，變?yōu)閷?duì)女性說(shuō)“用我，能讓你現(xiàn)在的男人變得更理想”。

2. 改變了溝通內(nèi)容： 它不再販賣(mài)廉價(jià)的“性吸引力”，而是販賣(mài)一種幽默、自信、從容不迫的“理想男性魅力”。它告訴女性，你的男人不必是超模，但用了Old Spice，他就能擁有那種迷人的“男人味”。

定位的執(zhí)行 (Execution): 一場(chǎng)病毒式的創(chuàng)意狂歡

為了將這個(gè)新定位植入人心，寶潔公司攜手W+K廣告公司，打造了廣告史上最經(jīng)典的戰(zhàn)役之一。

• 標(biāo)志性廣告《The Man Your Man Could Smell Like》: 廣告中，魅力十足的男演員Isaiah Mustafa在浴室、帆船、海灘等場(chǎng)景中無(wú)縫切換，他赤裸上身，圍著浴巾，用極富磁性的聲音直接對(duì)女性觀(guān)眾說(shuō)：“Hello, Ladies...”。廣告充滿(mǎn)了天馬行空的想象力和一本正經(jīng)的幽默感（“看看你的男人，再看看我... ...我現(xiàn)在騎在馬上”），完美詮釋了那種自信到荒誕的男性魅力。

• 病毒式傳播與互動(dòng): 這支廣告在YouTube上線(xiàn)后迅速引爆。更關(guān)鍵的是，Old Spice團(tuán)隊(duì)乘勝追擊，在Twitter等社交媒體上發(fā)起互動(dòng)，讓Isaiah Mustafa在兩天內(nèi)拍攝了近200條短視頻，實(shí)時(shí)回復(fù)網(wǎng)友和名人的提問(wèn)。這種前所未有的互動(dòng)形式，讓品牌變得鮮活、有趣，徹底征服了年輕一代。

最終的成果 (After): 品牌復(fù)活，銷(xiāo)量飆升

這場(chǎng)定位革命的成果是現(xiàn)象級(jí)的：

• 銷(xiāo)量暴漲： 廣告上線(xiàn)后的一個(gè)月，Old Spice香體劑銷(xiāo)量增長(zhǎng)了55%，三個(gè)月后增長(zhǎng)了107%。

• 市場(chǎng)地位逆轉(zhuǎn)： Old Spice一舉超越AXE，成為美國(guó)銷(xiāo)量第一的男性沐浴露和香體劑品牌。

• 品牌形象重塑： 它徹底甩掉了“老古董”的帽子，變成了一個(gè)酷、幽默、充滿(mǎn)現(xiàn)代感的品牌，贏得了千禧一代的心。

案例啟示： Old Spice的勝利，是“發(fā)現(xiàn)新受眾”和“創(chuàng)造新語(yǔ)境”的勝利。當(dāng)你的產(chǎn)品陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不妨跳出固有的思維框架，問(wèn)問(wèn)自己：誰(shuí)是真正的購(gòu)買(mǎi)決策者？我能否用一種全新的、更有趣的方式和他們對(duì)話(huà)？