在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)市場(chǎng)中，無數(shù)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，卻只有少數(shù)能在消費(fèi)者心中留下深刻印記。究其根本，核心在于是否做好了品牌定位。品牌定位并非簡(jiǎn)單的名稱設(shè)計(jì)或口號(hào)宣傳，而是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，對(duì)品牌文化與個(gè)性差異的戰(zhàn)略性決策，是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置的關(guān)鍵行動(dòng)，更是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的立身之本。
品牌定位的核心的是建立差異化，搶占消費(fèi)者心智資源。正如“定位之父”杰克·特勞特所提出的，定位的本質(zhì)是在消費(fèi)者心中建立區(qū)隔，讓品牌成為某一需求場(chǎng)景下的首選。加多寶將自身定位為“預(yù)防上火的飲料”，巧妙解決了涼茶“藥食不分”的身份難題，在眾多飲料中形成獨(dú)特區(qū)隔，成功打開全國(guó)市場(chǎng)；襪子品牌棉竹屋在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道中，抓住消費(fèi)者對(duì)“耐穿、舒適”的核心需求，定位“中國(guó)好棉襪”，擺脫了“有品類無品牌”的困境。可見，差異化定位能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破局。
科學(xué)的品牌定位，需要立足市場(chǎng)、受眾與自身實(shí)力三維考量。首先要通過市場(chǎng)調(diào)研，摸清競(jìng)爭(zhēng)格局，找到未被滿足的市場(chǎng)空缺；其次要精準(zhǔn)洞察目標(biāo)受眾的需求與心理，比如“採(cǎi)樂”避開海飛絲在日化領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將品牌定位為“去頭屑特效藥”，精準(zhǔn)對(duì)接有嚴(yán)重頭屑困擾的消費(fèi)者；最后要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，避免定位與實(shí)力脫節(jié)，確保定位能夠通過產(chǎn)品、服務(wù)落地。只有三者結(jié)合，才能讓定位既有差異化，又具可行性。
品牌定位并非一成不變，需隨市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整。當(dāng)市場(chǎng)格局、消費(fèi)觀念或企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生改變時(shí)，及時(shí)的重新定位能讓品牌煥發(fā)新活力。萬(wàn)寶路早期定位女性香煙，經(jīng)營(yíng)慘淡，后調(diào)整為男性專屬品牌，憑借硬朗形象迅速崛起；飄柔初期定位“二合一的便捷與柔順”，后洞察到消費(fèi)者對(duì)自信的追求，重新定位為“自信人生”，持續(xù)貼合受眾需求。但重新定位需謹(jǐn)慎，可口可樂曾因更換傳統(tǒng)配方調(diào)整定位，引發(fā)忠實(shí)消費(fèi)者抗議，最終不得不恢復(fù)原有配方，這警示我們，定位調(diào)整需充分考慮消費(fèi)者接受度。
當(dāng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌定位的重要性愈發(fā)凸顯。精準(zhǔn)的定位能為品牌指明發(fā)展方向，降低傳播成本，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度；而模糊的定位則會(huì)讓品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，難以被消費(fèi)者記住。無論是初創(chuàng)品牌還是成熟品牌，都需重視定位的力量，以差異化為核心，以受眾需求為導(dǎo)向，以自身實(shí)力為支撐，動(dòng)態(tài)優(yōu)化定位策略。
品牌成長(zhǎng)從來不是一蹴而就，精準(zhǔn)定位是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。唯有找準(zhǔn)自身位置，在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特而深刻的認(rèn)知，才能讓品牌在時(shí)代浪潮中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中綻放獨(dú)特光芒。
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